海外市場不能直接複製「在地化」成品牌出海關鍵 - 洞見新聞網

【產業專訪／2026年報導】

對台灣企業而言，拓展海外市場不只是將產品帶進另一個國家，更重要的是能否真正理解當地消費者。不同市場在文化、語言、生活習慣與消費決策上存在差異，即使在台灣市場表現良好的產品，進入海外後，也未必能直接複製原有的銷售與行銷模式。

張文雄指出，企業進入海外市場前，應先從當地消費者的生活情境與實際需求出發，了解他們如何接觸資訊、如何做出購買決策，以及對產品真正關注的是什麼，再進一步調整品牌溝通方式。

「海外行銷不是把原本的廣告翻成另一種語言就完成了，不同市場的消費者，對產品的需求與在意的事情可能完全不同。」

在他看來，所謂「在地化」並不是完全改變品牌原有定位，而是在維持核心價值的基礎上，找到當地消費者能夠理解、產生共鳴的溝通方式。只有真正進入當地消費情境，品牌才有機會從單純的產品曝光，進一步轉化為市場認知。

從單一媒體到全通路　市場團隊重新思考消費者旅程

除了產品與品牌定位，媒體環境的改變也正在重新定義企業的海外行銷策略。

如今消費者接觸品牌的管道更加分散，從影音、社群媒體、搜尋引擎，到電商平台與戶外媒體，各個接觸點在消費決策中扮演不同角色。對市場團隊而言，如何讓不同管道彼此銜接，而不是各自為政，成為新的挑戰。

張文雄認為，未來市場團隊不能只思考「在哪個平台投放廣告」，而應該從完整的消費者旅程出發，思考消費者在不同階段需要什麼資訊。

例如，影音內容可以先建立品牌印象與情感連結；社群媒體則能進一步展示產品特色與使用情境；搜尋與品牌網站提供更完整的產品資訊；最後再透過電商或實體通路承接實際購買需求。

不同媒體各自扮演不同角色，再透過一致的品牌訊息串聯起來，才能讓分散的媒體接觸形成完整的消費者旅程。

「全通路並不是每一個平台都投，而是了解消費者在不同階段需要什麼，再選擇最適合的媒體與內容去溝通。」

這也意味著，市場團隊的工作正在從單純的廣告投放，逐漸延伸至消費者洞察、內容策略、品牌經營與銷售轉換。

對張文雄而言，台灣企業拓展海外市場的下一階段，關鍵已不只是增加產品銷售的國家與區域，而是如何在當地市場建立可以長期累積的品牌基礎。

產品可以透過通路快速進入一個新市場，但品牌認知與消費者信任卻需要時間建立。尤其對海外消費者而言，當品牌缺乏知名度時，除了產品本身的功能與價格之外，品牌是否值得信任，也可能成為影響購買決策的重要因素。

因此，企業布局海外市場時，除了持續提升產品品質與競爭力，也必須同步思考品牌定位、媒體策略、內容溝通與在地化經營。

從消費者第一次接觸品牌、產生興趣，到進一步搜尋資訊、比較產品，最後完成購買並形成回購，每一個階段都是品牌與消費者建立關係的機會。

張文雄表示，真正的海外布局，並不是單純追求「把產品賣到國外」，而是希望讓當地消費者在接觸產品之後，逐步建立對品牌的認識與信任，最終形成穩定的消費關係。

「產品能夠走出去，是企業拓展海外市場的第一步；真正重要的是，品牌能不能在當地市場留下來。」

這篇文章海外市場不能直接複製　「在地化」成品牌出海關鍵最早出現於 Ameba。