【漾新聞記者陳雯萍／高雄報導】社群媒體行銷，如何創造「按讚、留言、分享」的有效貼文？國立高雄大學資訊管理學系特聘教授郭英峰指導的碩士生廖家澤，最近在獲獎的研究中發現，消費者對於節慶或特定節日的「祝福問候」貼文相當買單，更甚單純產品促銷訊息。
廖家澤的論文《社交媒體品牌貼文之溝通效果：貼文訴求與擬人化的觀點》，榮獲今（2024）年「崇越論文大賞」優等論文獎、「富邦人壽管理博碩士論文獎」佳作。同門的林彣蓁、劉庭瑄，也以各自論文獲得肯定。
郭英峰表示，「富邦人壽管理博碩士論文獎」是國內歷史最悠久且影響力深遠的管理類論文競賽，獲獎難度極高（獲獎率僅9.7%）。「崇越論文大賞」則有「台灣管理學界的奧斯卡」稱號，去（2023）年起擴大舉辦，既有商管範疇之外再增加AI資訊、生技醫療、永續管理、經濟發展等領域相當多元。該兩大獎項每年均吸引上千篇論文投稿角逐最高榮耀。
郭英峰強調，列強環伺下，學生脫穎而出實屬不易，該兩項競賽陸續於9、11月公布得獎榜單，廖家澤除了榮獲「崇越論文大賞」優等論文獎（第二高榮譽）；也與同門的林彣蓁、劉庭瑄抱得「富邦人壽管理博碩士論文獎」佳作。此外，林還贏得「最佳實務應用論文獎」，師生團隊共計抱回10個獎項與獎金1.5萬元，成績斐然。
廖家澤得獎論文《社交媒體品牌貼文之溝通效果：貼文訴求與擬人化的觀點》探討品牌在節日於Facebook發布的「產品銷售」與「形象建立」訴求貼文的溝通效果，並引入擬人化探討其調節效果。
圖／高雄大學資管系特聘教授郭英峰（左），指導研究生廖家澤，榮獲「崇越論文大賞」優等論文獎、「富邦人壽管理博碩士論文獎」佳作。
研究首先透過2021至2023年台灣6家知名零售商的節日貼文，進行次級資料分析，並以4個線上實驗再次驗證結果。
廖發現，「形象建立」訴求在溝通效果上優於「產品銷售」訴求，而加入擬人化能進一步提升效果，特別對「產品銷售」訴求效果更為顯著，使兩種訴求效果趨於一致。
林彣蓁以論文《品牌於節日之社交媒體貼文訴求與幽默對廣告溝通效果之影響》獲獎，透過4個線上實驗探討品牌在節日時於粉絲專頁發布「產品銷售」與「形象建立」訴求貼文的溝通效果，並引入幽默以檢視其調節效果。研究結果顯示，形象建立訴求在提升廣告溝通效果上優於產品銷售訴求。
圖／高雄大學資管系特聘教授郭英峰（中），指導研究生廖家澤（右）、林彣蓁榮獲「富邦人壽管理博碩士論文獎」佳作。
林分析認知型與情感型幽默的效果，發現無論訴求類型，加入幽默皆可增強溝通效果；其中，認知型幽默對產品銷售訴求效果尤佳，而在形象建立訴求中，兩種幽默效果無顯著差異。
劉庭瑄得獎論文《網紅的訊號策略對粉絲參與的影響：內容特性與知覺體驗的觀點》，探討網紅貼文內容特性如何引發粉絲的知覺體驗並提升參與意願。
圖／高雄大學資管系特聘教授郭英峰（左），指導研究生劉庭瑄榮獲「富邦人壽管理博碩士論文獎」佳作。
研究結果發現，資訊性與娛樂性貼文顯著提升感官、情感、智力、社交等知覺體驗，而互動性貼文則顯著影響情感、智力與社交體驗，皆能促進粉絲參與。涉及緊密社交關係的貼文雖增強感官體驗，但無法提升參與意願。
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